[项目背景]

　　汶莱苏丹邦在16世纪初曾是相当强大的国家，控制着整个婆罗洲。但是到了19世纪，汶莱国土由于历史原因缩小到只到2226平方公里。19世纪末，汶莱苏丹王和大不列颠帝国签订条约，成为大不列颠的保护属地。直到1979年，汶莱才和英国重新缔约，决定于1985年底正式独立，成为主权国家。

　　汶莱位於婆罗洲西北角海岸地带，四周被马来西亚包围，而且还被切成两半。汶莱在1985年的人口约有222000人，全国分为四个区，首都是BandarSeriBegawan，人口约64000人。汶莱人口近50％说马来语，约26％说汉语。国教为回教，信仰回教的人口约占63％，信仰佛教的人口约占14％，信仰基督教的人口约占10％。

　　汶莱的经济基础主要在石油业，全国工作人口超过70％皆属石油业。其他产业主要有橡胶、胡椒、锯木、碎石、动物毛皮等。地方特产有造桥、织布，以及黄铜、白银制品。原油占总出口及再出口总值的56％：第二大出口物是液态天然气，约占40％，石油加工品则占3％。汶莱的主要进口国为新家坡、美国和日本，出口则以日本为英国为主。

　　由于刚刚独立，汶莱这个主权国家在国际社会严重缺失话语权力，知名度也较低。汶莱国王苏丹陛下据传是全世界最富有的人，吸引了许多好事者撰写无的放矢、道听途说或夸大渲染的新闻，国际形象不佳。与此时时，汶莱苏丹被指责涉入HouseofFraser购并案，更是雪上加霜，严重影响了汶莱在国际舞台上的政治、经济和文化交往。

　　1987年11月，山德威克公关顾问公司经竞标获得汶莱政府的委托，为该国推行国际公共关系计划。汶莱政府担心自己作为一个刚刚独立的弹丸小国知名度太低，不利于政府形象的树立和国际合作的开展，而世界主流媒体经常不能给予汶莱以公正、客观的报道，也颇令他们困扰。

[项目调研]

　　山德威克公司迈出的第一步，是进行详细的调研，了解汶莱在世界主流媒体上的形象，以及各国政界、商界、意见领袖和一般民众对汶莱的总体印象。

　　这项研究由山德威克公司在全球的六家分公司分别承担，调研的地区主要包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等东南业国家，以及澳洲、香港、日本、中东、英国和美国。

　　山德威克采取的调研方法主要有两项：一是对目标地区的目标群体进行抽样访问，二是对过去全球媒体报道的汶莱新闻，进行内容分析。

　　研究得出了两项重要发现：一是由研究所得的资料可清楚看出，外国对汶莱所知非常有限，各国公众都很难接触到有汶莱的最新资讯；二是有关汶莱的报道大多是偏颇的、不全面的，一般只将注意力放在汶莱的国家领袖苏丹陛下个人身上，而对汶莱整个国家政治、经济、文化和普通社会公众的报道几乎没有。对于对苏丹本人的报导也偏重在日常行止等琐事上，并且大多都是国际媒体间未经考证的蜚短流长。

[项目策划]

　　根据调查结果，山德威克制定了汶莱政府公关的三项基本目标：

　　其一，为汶莱建立正确消息的来源；

　　其二，於国际间提高汶莱发展与进步状况的知名度；

　　其三，反驳有关汶莱的不实报导和误解。

　　1、公关起点：建立全球汶莱资讯室

　　山德威克公关策划的一个重要起点，就是建立汶莱资讯室——通过山德威克在全球的组织系统，在东南亚各国家首都以及巴林、香港、伦敦、悉尼、东京、华盛顿等地分别建立汶莱资讯室。这些资讯室於1988年1月成立，由设在汶莱的国家资讯办公室负责管理、协调。上述每一地的资讯室配有五名工作人员，各有预算可以支配。各地资讯室依据所在地情况况，提出整体公关行动计划，并依照汶莱总部的命令推出活动。每一资讯室都必须密切监测所在地媒体对汶莱的报导动态，逐日传回汶莱总部作报告。

　　汶莱资讯室总部的第一件工作，是准备一套详尽的新闻资料，综合汶莱古往今来的各个层面和成就，随时准备在国际媒体进行投放。由于目标受众是国际性的，因此新闻稿必须用多种语言制作。活动期间，资讯室总部共制作了2500多份新闻稿，以英语、阿拉伯语、日语和泰语发送到全球各地。

　　全球各地的汶莱资讯室密切配合当地的汶莱外交单位，协助汶莱政府推出各种公关活动。例如，组织各国记者采访汶莱苏丹在中东、泰国的访问活动，协调各国记者采访汶莱皇家航空首航到杜拜(Dubai)的典礼。

　　此外，山德威克公司还制作一份”模拟问答范例“，供各地资讯室、汶莱海外外交人员，以及汶莱国内的官员，在”答客问“时作参考。

　　山德威克公司在第一阶段的公关行动计划，意在解决汶莱当下缺乏正确消息来源的问题，而在世界各地广建权威、正确的消息站之外，同时还能提醒世人正视过去媒体对汶莱带有偏见的报道。国际资讯传输的网络建立好了以後，各资讯站便成为传播汶莱现状的畅通管道，也是各国媒体和公众获取汶莱资讯的信息大本营。

　　2、长远计划：提升全球认知度

　　山德威克公司接下来启动了汶莱政府公关的长远计划。公关计划中比较长远的目标是，提高汶莱在全球媒体、企业界、政界和一般大众心目中的知名度，增加了解。与时同时，山德威克强调有所为，有所不为，对一些特定的目标地区采取重点攻克的公关手段。这一阶段的公关活动主要有：

　　（1）为外国人出版汶莱首部完整的、最新的参考书籍，第一版印行一万本；

　　（2）在全球十六份报纸、杂志上刊出广告专辑——广告预算以不超过全部预算的三分之一为准；

　　（3）制作录影带向外国人介绍汶莱，内容以苏丹接受契尔封特勋爵(LordChalfont)采访为蓝本；

　　（4）安排英国国会议员、资深记者，以及每个设有资讯室的国家的记者赴汶莱参观，希望通过各国媒体记者的耳闻目睹改变他们的看法。

[项目实施]

　　具体实施情况如下：

　　（1）《汶莱剪影》。就在全球各地资讯室忙于发送新闻资料、处理日常咨询、安排媒体访问以及其他活动之际，汶莱资讯室总部经精心准备、制作了《汶莱剪影》(BruneiDarussalaminProfile)一书，这是一本164页、全部彩色印刷的精美书籍，由山德威克公司在伦敦设计、印刷。《汶莱剪影》共分为三种版本——平装版供一般发行使用，精装版供政府官员作赠送使用，特级限量本则由汶莱特产的平织布作封面，只供赠送重要人士使用。此外，山德威克还编印了两本详尽介绍汶莱的书籍《汶莱——和平之乡》和《奉天承运：苏丹肖像》。

　　（2）广告投放。1988年8月推出的专辑广告，是专为提高汶莱的知名度而规划的——内文详尽介绍了汶莱的政治、经济、文化，也特别为汶莱出版的参考书籍做促销。这专辑广告和参考书同名，附有购书兑换券，以及就近能找到的汶莱资讯室地址等细节。

　　这次专辑广告散见於相关国家的重要刊物，以及国际性刊物如《新闻周刊》、《国际先驱论坛报》，并且译成阿拉伯文、日文、巴哈沙文(Bahasa；印尼语文)，发行量超过六百万份，读者据估计有一千五百万个，合计有十六种刊物，出现在二十五个国家当中。寄回兑换券索取《汶莱剪影》一书者，共达一万一千份，以致须再印行一万一千份以应对所需。

　　专辑广告由山德威克设计，共有四页跨页以及八页A4尺幅的版面，各资讯室还作翻印，当资料使用。1989年初，这一专辑广告开始刊登在汶莱皇家航空公司的(Muhibah)杂志上面。

　　山德威克除了推出这一专辑广告外，同时还协助《金融时报》制作了”汶莱巡礼“，于1988年8月刊出。

　　（3）专题录像带。全长二十五分钟的录影带的摄制工作，在1988年8月展开，苏丹陛下首度同意接受电视采访，主持人为契尔封特勋爵。这段录像于1989年2月25日汶莱国庆当天，在汶莱国内的电视上播放。翻录的录像带分发至汶莱在国外的14处使馆和11处资讯室，当作向外国人介绍现代汶莱的基本素材。

　　（4）全球媒体访问汶莱。与此同时，安排外国人士，特别是各国重要媒体参观、考察汶莱的计划，也在紧锣密鼓进行。英国国会议员于1988年8月受邀到汶莱访问四天，了解汶莱近年的发展及未来的规划，期间正好碰上苏丹的生日庆典。新闻界人士第一位到访的是《星期电讯报》的渥斯索恩总编，他是首位得以亲自访问苏丹的人士。苏丹趁此访问机会，首度公开表明他对喧闹一时的HouseofFraser收购案的立场。接下来又有两位记者分别访问了苏丹本人，一位是《星期日时报》的克洛斯兰，一位是《经济学人》杂志的安德鲁斯。除此之外，全球各地的讯室还奉命挑选当地一些资深记者，邀请他们到汶莱访问。最终，东南亚各国、香港、澳洲，美国和中东地区的记者都按计划组团来到汶莱进行访问。

[项目评估]

　　在公关活动有条不紊地推进期间，山德威克公司始终不断对活动的影响力及总体效果，做缜密的评估。全球各地的资讯室定期呈交每月的活动报告，汶莱的总部则在每月举行一次检讨会议，讨论当前的问题，评估进展的情况。汶莱总部同时定期汇总全球各地媒体对汶莱的报道动态，并制作成评估报告，呈交给汶莱政府。

　　全球专辑广告投放后，兑换券反应热烈，说明专辑广告获得了极大成功。新闻界参观访问之后，全球范围内出现了报道汶莱、关注汶莱、了解汶莱的热潮，更让汶莱政府感到十分满意。尤其值得一提的是，全球媒体的报道，不再把焦点单纯集中在国王一人身上，而转移到整个国家，汶莱作为一个快速发展的主权国家的形象得到了迅速提升。

　　各地的资讯室的创建显然是一大创新措施，在攸关汶莱政治、经济和文化利益的重要地区，发挥时及时提供汶莱最新资讯桥梁的作用，至今在汶莱的国际舞台上扮演着非常重要的角色。

　　此外，由于此前国外对汶莱苏丹了解不够，以致报导多偏向一些耸人听闻的事件，因此山德威克邀请了契尔封特勋爵为苏丹撰写了传记，深入表面纠杂的蜚短流长、讹传滥调，展现了汶莱苏丹其人的真实世界。这本传记于1989年5月出版，发行至全球各地，产生了巨大反响。

　　原定公关计划中唯一做过调整的，只是一些活动的时间。至于预算和计划中的基本事项，则完全按照预定步骤推进。并且，山德威克审时度势，增加了契尔封特勋爵为苏丹撰写传记这一项目。

　　1988年末，公关计划已经推行了整整一年。山德威克公司对公关活动的各层面做了通盘的总结和评估，撰写了年度报告，连同制作物样品，呈交给汶莱政府。

[案例评析]

　　世界上的国家和地区大概有200多个，但人们能随口说出名字的一般不会超过百个。国名尚且如此，更不要说对一个国家国情的详细了解了。面对这样的状况，被邻国包围甚至被切成两半的亚洲小国——汶莱，却勇敢而响亮地提出”文莱政府要在国际社会站出来“的口号，并借助国际专业公关组织的力量，树立了自己全新的国际形象。山德威克公关顾问公司在政府公关中形象树立和国际宣传的成功做法，有以下几点很值得学习和提倡：

　　其一，政府公关亦应讲求定位。公共关系的一项重要职能就是使个体声音纳入到主流体系之中，发出优势的声音。国家在国际上的形象树立和宣传，也要使国家通过自身定位，在国际大舞台上找到自己的角色归属。山德威克公司所努力的，就是将汶莱政府的形象定位，由以往被认知的传统、落后、专制的小国改变为开放、发展、富足的主权国家，提升了汶莱在国际中的地位和形象。

　　其二，政府公关必须设立权威、准确的消息来源和立体、灵活的沟通管道。山德威克强调有所为有所不为，选择性地在全球建立了汶莱资讯站，各资讯站既成为传播汶莱现状的畅通管道，也是各国媒体和公众获取文莱资讯的大本营。山德威克协助汶莱政府建立各地资讯站的过程中，特别注意细节和地域特点，强调全球资讯站在统一行动的同时，灵活应对所在区域的具体情况，如宣传品一定要译成目标国家的语言发行。实践证明，这些资讯站，在消除目标公众对汶来的误解和偏见，促进了解和互动方面发挥了巨大功用。

　　其三，政府公关应坚持边评估，边策划，边实施。山德威克始终对活动的影响力及总体效果做缜密的评估。各地资讯室定期呈交报告，总部则每月举行一次会议，讨论问题，评估进展，汇总动态并制成评估报告，呈交给文莱政府。在规划工作时也尽可能纳入评估方法，如《文莱剪影》一书的索取兑换券，既能加强广告的吸引力，又能透过资料统计，评估公关活动的人群覆盖面有多大、引发兴趣程度有多高。这样的做法看似普通，可操作性却很强，很值得在今后的实际中借鉴应用。

请结合汶莱政府的案例，谈谈你对政府组织进行国际形象塑造的看法。